可口可乐AI广告引争议：技术是魔法棒还是创意绊脚石？ | AI资讯

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引言：当百年品牌遇上生成式AI

每逢假日季，可口可乐的广告总能成为全球观众期待的温情大戏。然而，近年来，这位营销界的“浓眉大眼”却因拥抱人工智能（AI）而陷入了争议的漩涡。连续两年的AI圣诞广告不仅未能复刻经典，反而在社交媒体上引发了“翻车”的讨论。这不禁让我们深思：当一个以“连接人心”为核心的品牌开始依赖算法生成内容时，它失去的仅仅是口碑吗？这背后，是技术应用的浅尝辄止，还是整个广告行业在AI浪潮下面临的共同挑战？

AI广告的“翻车”现场：技术为何不敌“人味”？

平心而论，可口可乐并非首个在广告中尝试AI的品牌。但其圣诞广告之所以备受诟病，根源在于“为了用AI而用AI”，导致了技术与创意的严重脱节。

创意的原地踏步：无论是去年的广告还是今年的版本，核心创意都停留在对1985年经典“彩灯货车”的简单复刻上。AI在这里的角色，仅仅是画面的生成器，将经典的场景用新的技术重绘一遍。然而，缺乏新颖的叙事和情感内核，再精美的画面也显得空洞。

技术的“恐怖谷”效应：尽管制作特辑显示其动用了几乎所有主流AI图像和视频工具，但生成的部分动态效果却不尽人意。例如，广告中一闪而过的树懒动态，其略显僵硬和怪异的质感，险些触及“恐怖谷”的边缘，让观众感到不适而非温暖。当技术本身成为视觉的干扰项时，它就背离了服务的初衷。

说到底，观众批评的不是AI技术本身，而是技术被滥用后，作品所暴露出的创意懒惰和情感缺失。

创意为王：AI是工具，而非创意的替代品

回顾可口可乐的广告史，不难发现它向来是新技术的拥抱者，但成功的关键永远是那个能打动人心的核心创意。

2023年，同属“Real Magic”系列，可口可乐推出的另一支广告《Masterpiece》（杰作）就为AI的应用提供了正面范例。这支广告让世界名画中的人物“活”了过来，共同传递一瓶可乐，最终激发一位艺术系学生的创作灵感。在这其中，AI与CG、数字绘制、实拍合成等技术无缝融合，共同服务于“可乐连接艺术杰作，激发个人杰作”这一精彩绝伦的创意。在这里，AI是实现宏大想象力的强大工具，而不是创意本身。

再往前追溯，无论是2006年拿下艾美奖的动画电影《Happiness Factory》，还是更早期的电视特效，可口可乐总能将当时最流行的技术化为神奇的叙事魔法。这些案例反复证明一个真理：好的创意能驾驭任何工具，而平庸的创意，即使用最前沿的技术包装，也难掩其乏味。

失去“人味”：品牌精神的背离

可口可乐品牌理念的核心是“快乐与连接”。从火遍全球的“姓名瓶”（Share a Coke），到温暖有趣的“拥抱机”（Hug Me Machine），再到仅靠文案就创造奇迹的“For Everyone”系列，可口可乐最成功的营销，无一不是在人与人之间建立情感联系。

然而，在近两年的AI圣诞广告中，这种宝贵的“人味”却在很大程度上消失了。画面被AI生成的精致动物和场景填满，却没有一个能让观众产生共鸣的核心角色或故事。当广告的焦点从“分享快乐的人”转移到“炫技的AI”身上时，它便与可口可乐一直以来倡导的品牌精神背道而驰。这不仅是一次广告创意的失败，更是一次品牌形象的稀释。

AI营销的未来：品牌如何拥抱“真魔法”？

可口可乐的“翻车”为所有希望拥抱AI的品牌敲响了警钟。那么，在AGI时代，品牌应如何正确使用大模型（LLM）等AI工具，创造出真正的营销魔法呢？

AI赋能创意，而非取代：将AI定位为创意辅助工具。利用其强大的图像生成、数据分析和内容草拟能力，帮助创意人员快速实现想法、测试方向，但最终的情感洞察和故事讲述仍需人类主导。

人机协作，追求1+1>2：未来的顶尖创意团队，必然是人类创意官与AI工具的协作体。人类负责提出战略、洞察和核心情感，AI则负责高效、精准地执行和视觉化呈现。

深挖个性化与互动性：利用AI分析消费者数据，创造千人千面的个性化广告内容，或者开发基于AI的互动营销活动，让消费者真正“玩”起来，这比单纯制作一支AI生成的广告片更有价值。

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结论

可口可乐的AI广告风波，是整个行业在技术变革时期的缩影。它提醒我们，无论技术如何迭代，营销的本质——沟通、共情与连接——永远不会改变。对可口可乐这个“创意教科书”来说，最大的挑战不是会不会用AI，而是如何用AI继续制造感动人心的“真魔法”。对于所有品牌而言，这同样是一道必答题。未来的赢家，必将是那些能让技术闪耀人性光辉的品牌。